هتلداری

درک و انتخاب مقصد

مقدمه

در بیشتر بررسی های انجام شده در مورد رفتار گردشگر، انتخاب محصول یا همان انتخاب مقصد به عنوان موضوع اصلی در تمام بخش های مطالعه در نظر گرفته می شود. این موضوعات علایق اصلی بازاریابان منطقه ای گردشگری را تشکیل می دهد. از طرفی گردشگران در انتخاب مقصد با چالش های مالی و هزینه ای دست به گریبان است که این چالش ها برای کسب و کارهای خدماتی از اهمیت خاصی برخوردار است. مطالعات مربوط به درک و انتخاب مقصد برای استفاده این گروه از خدمات دهندگان به گردشگر در نظر گرفته شده است.

توصیف مقصد های گردشگری

مقصدهای گردشگری فقط در صنعت گردشگری استفاده یا تبلیغ نمی شود بلکه این مقصدها حاصل تلاش های بازاریابی هستند در واقع صنعت گردشگری محصولات خود را شکل داده و باسازی می­کند. علاوه بر این نیروهای دیگری مانند نیروهای اجتماعی و اقتصادی نیز در شکل دهی مقصدها سهیم هستند. شش سیستم یا رویکرد جهت بررسی مقصدهای گردشگری قابل شناسایی است که 3 سیستم بر جنبه فیزیکی و 3 سیستم دیگر بر جنبه اجتماعی و انسانی تأکید دارد که عبارتند از: فعالیت ها، محیط ها، تسهیلات، خدمات، میزبانان، مدیریت.

1.     فعالیت ها

این رویکرد در پاسخ به سؤال "این مقصد شبیه چیست؟" مطرح می گردد. در این رویکرد فهرستی از ویژگی ها و فعالیت های مقصد برای بازدید کنندگان تنظیم می شود. برای مثال گان از سیستم اطلاعات جغرافیایی(GIS ) جهت دسته بندی فعالیت های هماهنگ با منابع فیزیکی مانند جنگل ها و مسیرهای آبی و زمینی در صنعت گردشگری استفاده کرد.

2.      محیط ها

 این رویکرد به جنبه های بیوفیزیکی محیط مانند پارک های ملی، میراث جهانی یا مناطق بیابانی اشاره دارد در واقع نوع کاربری یک منطقه که از سوی دولت مشخص شده است را بیان می کند که این مناطق بر اساس نوع پوشش گیاهی، خاک، پوشش جانوری و زمین شناسی در نظر گرفته شده اند. در این مناطق مشخص می گردد که کدام منطقه به عنوان فضای باز است و گردشگران می توانند از آن استفاده کنند و کدام مناطق دارای راه سخت است و کدام مناطق برای بازدیدکنندگان غیر ممکن است و...

3.      تسهیلات

این رویکرد به دورنمای خدمات اشاره دارد یعنی توجه خاصی به راحتی فیزیکی بازدیدکننده دارد همچنین روی محوطه سازی در طراحی مقصدهای گردشگری تأکید دارد مانند نما، پوشش گیاهی، رنگ، صدا، جریان هوا و...

4.      خدمات

در این رویکرد طرح های ارزیابی جهت دوستانه بودن در برخوردهای خدماتی یا کیفیت خدمات ارائه می دهد. راتر پنج جنبه از دوستانه بودن را در کیفیت خدمات شرح می دهد: اعتبار، اطمینان، موارد عینی و ملموس، همدلی و پاسخگویی.

5.      میزبانان

با استفاده از نگرش های جامعه میزبان به توصیف ویژگی های مقصد گردشگری در آن جامعه می پردازند. از جمله شیوه های نگرش جامعه میزبان به گردشگری؛ میزان اسقبال از گردشگران و برداشت آنها از گردشگران و اثرات گردشگری می باشد.

6.      مدیریت

این رویکرد روی ویژگی های مقصدهای گردشگری در 5 سیستم توضیح داده شده مجدداً تأکید می کند. این رویکرد به چگونگی تأثیر گردشگری روی مدیریت مقصدها می پردازد. دو نیرویی که باعث می شود مدیران ساختار مقصدهای گردشگری آینده را باسازی کنند غرور شهری و منافع بالقوه اقتصادی است. مانند برنامه های mainstreet در ایالات متحده

بیان ویژگی های مقصد

گارتنر طبقه بندی گان را بسط داد و شکل گیری تصویر مقصد (انتقال اطلاعات مقصد) را در 8 عامل گزارش می کند:

1.      تحریک آشکار 1 : اشکال سنتی تبلیغ مثل تلویزیون، رادیو و بروشور

2.      تحریک آشکار 2 : مطالب بدست آمده از آژانس­های گردشگری، کارگزاران تور و عمده فروشان

3.      تحریک پنهان 1 : تبلیغ مقصد توسط افراد مشهور

4.      تحریک پنهان 2 : منابع بی طرف مثل سفرنامه ها

5.      تصویر مستقل : شامل فیلم های سینمایی، مقالات خبری و فیلم های مستند. زمانی که عوامل تشکیل تصویر مستقل دربرگیرنده­ی رویدادهای بزرگ خبری باشد تأثیری چشمگیر خواهد داشت. مثل درگیری های میدان تیان­آن­من

6.      تصویر تدریجی و ناخواسته : اطلاعات بدست آمده از افرادی که قبلاً مقصدی را بازدید کرده اند یا ادعا می­کنند که در مورد آن مقصد اطلاعاتی دارند.

7.      تصویر تدریجی خواسته شده : به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد که از طریق دوستان و آشنایان بدست می آید.

8.      تصویر بنیادی : تجارب شخصی که از بازدید سایت بدست می­آید.

گزارشی از چگونگی تعریف واژه ی تصویر مقصد توسط محققان:

در همه ی تعاریف گفته شده در بالا محققان بر روی مفهوم چند حسی بودن، مجموع عقاید و انتظارات فرد در چاچوب ذهنی و یا منبع اطلاعاتی قابل فهم توافق دارند.

به کمک تعاریف گفته شده می توان تصویر مقصد را نسبت به نگرش مکان در نظر گرفت که دارای بعد چند حسی است و با اجزای رفتاری ادراکی، عاطفی و کرداری کامل می شود.

اجزای تصویر مقصد: در زمینه تحقیقات گردشگر دو مدل در زمینه انتخاب مقصد وجود دارد: 1. مدل مبادله ی اقتصادی 2. مدل دوره ی انتخاب: این مدل ها به تعیین زمان عملکرد قیمت در فرایند، تأثیر متقابل تصویر مقصد، نیمرخ روان شناختی بازدید کننده و انتخاب مقصد کمک می کند.

مدل فرایند انتخاب مقصد: این یک مدل دوره ای است که 3 لایه از دوره انتخاب به کار رفته، این لایه ها تا رسیدن به مرحله نهایی به صورت مرحله ای و تدریجی حذف می شوند.

3 چالش مدل فرایند انتخاب مقصد:

1.      بیشتر سفرهای تفریحی تک مقصدی نیستند و ترکیبی از مقصدها را در بر می گیرد

2.      این مدل یک فرایند انتخاب فردی را نشان می دهد و نقش افراد دیگر در بخش محدودیت های فردی قرار می گیرد

3.      نوع تصمیم گیری به صورت زنجیره ای از دوره های انتخاب مقصد است یعنی از میان مقصدهای مختلف است و فقط یک تصمیم نیست

مدل انتخاب مقصد فعالیت محور: در این مدل تأکید روی فعالیت ها است که دو رابطه ی مفهومی را در بر دارد:

1.      نگرش گردشگر نسبت به اینکه مردم در یک مقصد چه می کنند

2.      انگیزه گردشگر و هدف اصلی بازدید از مقصد

 خلاصه ای از کتاب رفتار گردشگر ترجمه: دکتر ضرغام